A la découverte de la publicité solidaire

Les marques ont perdu la confiance des consommateurs.

En effet, la consommation ne fait plus rêver et les modèles publicitaires classiques sont victimes de la mutation sociétale profonde de notre époque. Ainsi, dans notre quête de sens, on a déclenché une remise en cause du modèle capitaliste de la consommation de masse et par ricochets le rôle de la publicité. Les consommateurs ne veulent plus voir les messages promotionnels d’un autre temps, nous attendons désormais de voir de vrais engagements de la part des marques pour le bien commun, pour préserver l’environnement et l’humain.

C’est d’autant plus vrai sur le web où face à une invasion de publicités, les bloqueurs de publicités, Ad Blocks, se sont généralisés et sont la preuve du ras le bol des internautes vis-à-vis de cette sursollicitation incessante.

Plus de 1 internaute français sur 3 utiliserait un Ad blocker
(eMarketer 2018 – probablement plus depuis…)


C’est un sujet capital pour les entreprises aujourd’hui, elles doivent s’adapter et répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Toutefois, ce ne sont pas les seules qui s’intéressent à cette question. En effet, une réflexion est menée dans la sphère politique. Sujet révélé par la Convention citoyenne pour le climat, des parlementaires ouvrent le débat à l’Assemblée Nationale sur le rôle de la publicité avec le projet de loi de juillet 2020 :


« Proposition de loi : actant de premières mesures pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation »


Certains membres du gouvernement tout comme les consommateurs se méfient donc des paroles des grandes marques et cette tendance se retrouve dans les décisions d’achat. En plus de devoir adapter leurs produits et services à ce monde qui évolue, ces entreprises doivent aussi changer en profondeur leurs stratégies de communication pour être plus authentiques, avoir du sens et cela pour garantir leur survie.

En 2020, il faut prendre un tournant dans la communication de marque et s’engager mais cela ne passe pas que par du « bla bla » et de l’image. Pour gagner ou regagner la confiance, les marques doivent agir véritablement, elles doivent se transformer car les consommateurs attendent des preuves d’un engagement concret pour sauver la planète et respecter l’humain. Ces attentes se sont d’ailleurs renforcées cette année après la crise du Covid19 qui, pour beaucoup, nous a obligé à nous recentrer sur l’essentiel.


77% des consommateurs attendent que la publicité post-Covid19 soit désormais plus utile à la société
(Kantar 2020)

Tandis que certaines marques ont décidé de ne pas faire de publicité du tout, c’est le cas des baskets VEJA d’autres se tournent vers le « goodvertising » et la publicité solidaire.

Dans ma recherche de solutions alternatives pour communiquer durablement et s’orienter vers une publicité responsable, j’ai découvert deux acteurs : Goodeed et WhatRocks.

Goodeed, le pionnier de la publicité solidaire.


Cette startup créée en 2014 permet d’effectuer des dons gratuitement à des projets associatifs écologiques ou solidaires grâce aux budgets média des marques.

Concrètement, Goodeed propose à un internaute de regarder une publicité vidéo en ligne d’au moins 20 secondes d’une marque partenaire. Puis, à l’issue du visionnage, un don sera reversé à une association. C’est ainsi que 60% de tous les budgets média investis sont reversés à des associations, les 40% restants sont pour Goodeed pour ses frais de fonctionnement.

On peut trouver ces publicités solidaires directement sur le site et l’application de Goodeed mais aussi sur un réseau d’éditeurs, de régies partenaires et en social média. De plus, ils proposent aussi une toute nouvelle formule programmatique.

L’écosystème de Goodeed ne cesse de croître, il a désormais de gros partenaires tels que Teads, Sublime et depuis peu TF1. Ce dernier s’associe à la startup pour « démocratiser la publicité responsable et solidaire ». La diffusion en pre-roll des programmes sur une telle plateforme (27 millions d’abonnés tout de même) permet à Goodeed de booster sa visibilité et d’intégrer le don gratuit grâce à la publicité solidaire directement dans les usages quotidien des internautes. En retour, TF1 s’engage à renverser 17% du budget média à l’association et offre 5 secondes de vidéos supplémentaires et un habillage de la page à l’annonceur.

Cette formule offre plusieurs avantages :

  • Impact positif sur l’image de marque et l’intention d’achat
  • Meilleur taux d’agrément à la publicité
  • Augmentation de la différenciation de la marque
  • La publicité est consommée volontairement par l’internaute
  • Garantie de vues de vidéos par les internautes

A ce jour, Goodeed annonce plus de 10 millions de donateurs uniques, plus de 280 projets financés et plus de 2 millions d’euros collectés !

WhatRocks, un label pour la publicité solidaire


WhatRocks est le label social des marques créé en 2020 qui s’engage à récompenser financièrement les internautes qui interagissent avec leurs publicités.
Identifiables par l’affichage du logo WhatRocks, en display et en vidéo, lorsque l’internaute clique sur la publicité ou regarde la vidéo, des jetons blockchain appelés les Rocks sont versés dans le portemonnaie virtuel des internautes.
Ensuite, l’internaute peut en faire don à des associations de son choix.

Leur avantage, un large réseau d’éditeurs partenaires dont le réseau GDN ainsi que les nombreux formats de publicités disponibles.
L’objectif de WhatRocks est de systématiser la publicité solidaire par l’utilisation de 1% du budget média des marques pour financer les dons réalisés par les internautes.

Toutefois, le ROAS n’est pas sacrifié au nom de la solidarité puisqu’ils affirment (avec étude à l’appui) que grâce au label les performances de leurs campagnes publicitaires sont améliorées (+16% du taux de clic et +8,5% du taux de complétion vidéo) ainsi qu’une image de marque plus positive.

Goodeed et WhatRocks, proposent des approches pertinentes et efficaces mais toutefois différentes pour instaurer la publicité solidaire dans notre utilisation quotidienne du web et les plans média des marques. Un premier pas pour regagner la confiance des consommateurs et prouver l’engagement des marques qui y participent.

C’est un sujet à suivre de près car sans aucun doute les offres vont continuer de se multiplier pour répondre aux attentes des internautes consommateurs. Il sera intéressant de voir comment les canaux de communication plus traditionnels vont réussir s’adapter à ces offres…

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